Основные правила и приёмы в создании рекламного слогана

Слоган – одна из самых ярких текстовых единиц. Его основная задача – зацепить сознание потребителя товара или услуги. Однако чтобы не вышло как с печально известным на Урале «КомсоМОЛЛом», нужно уметь вовремя обуздать свой креатив и трезво оценить ситуацию.

Для успешной трансляции идеи бренда необходимо помнить аксиомы про краткость изложения, ритмоформулы запоминаемости, дружелюбный эмоциональный посыл, уникальную фонетику, свежие словосочетания и смысловые модуляции. Слоган – это всегда акцент, «удар», поэтому используйте не более семи слов для своего послания. И не забудьте упомянуть сам бренд, иначе со временем слоган просто растворится в информационном потоке. Люди не смогут сопоставить его с конкретной маркой, как это произошло с «Семь бед – один ответ» и «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша» – все ли смогут с ходу назвать «виновников торжества»?

Удачные слоганы редко рождаются экспромтом. За каждым из них – эрудиция и смекалка автора, его интеллектуальный потенциал, а также серьёзная теоретическая база со своими правилами, научными методами и формулами.

Секреты создания рекламных слоганов

Всегда оживленно воспринимаются разнообразные лингвистические приёмы и языковые «изыски», содержание которых доступно и понятно широкой аудитории. Из наиболее популярных:

Цитаты, реминисценции, аллюзии и пародии:

• «Разделяй и здравствуй!»;
• «Выборы: перезагрузка»;
• «Иногда лучше жевать, чем говорить»;
• «Мир, дружба, жвачка»;
• «Остановить мгновенье так легко!»;
• «Брать или не брать? – вот в чем вопрос»;
• «В здоровых деснах – здоровые зубы».

Эпитеты:

• «Пикадор» – спелый кетчуп»;
• «Детский мир. Всегда на пять!»

Афоризмы:

• «Правильный старт – залог победы» (IBM).

Метафоры:

• «Lambi. На вершине мягкости»;
• «В жизни всегда есть место открытию» (банк);
• «Tikkurila – королева красок»;
• «Радуга фруктовых ароматов» («Скиттлс»);
• «Крепкий как дружба, горячий как любовь» («Пиквик»).

Неологизмы:

• «Не тормози – сникерсни»;
• «Аромагия сближает»;
• «Такой безлимит по мне».

Рифмовка:

• «Рукавички», «Морозко», «Румяные щечки» – защита зимой для сына и дочки»;
• «Куда летишь? В «Арбат Престиж»;
• «Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!»;
• «Мезим» – для желудка незаменим»;
• «Чисто идеально и цена реальна»;
• «Свежее дыхание облегчает понимание».

Остинато (повтор):

• «Время есть. Есть Meller»;
• «Есть идея – есть IKEA»;
• «Не просто чисто – безупречно чисто!»

Каламбур, игра слов:

• «Чистота – чисто Tide»;
• «Вольному – Volvo!»;
• «АББАсолютно солнечный мюзикл!»;
• «Хорошие хозяйки любят «Лоск»;
• «Sony. CD и слушай»;
• «Daewoo. Заведи любимую»;
• «В хорошем чае души не чаю»;
• «Оденься приLEEчно».

Модуляция или неожиданный финал:

• «Хорошо там, где мы есть»;
• «Все дороги ведут к нам».

Фонетическая параллель – излюбленный прием поэтов:

Из стихотворения, посвященного А. Пушкину, «Смуглый отрок бродил по аллеям...», 1911 г., из сборника «Вечер» А. Ахматовой:

И столетие мы лелеем
Еле слыШный Шелест Шагов

Яркий пример вкрадчивого «фонетического» слогана спустя почти 90 лет – «Ваша киска купила бы Whiskas».

Просторечия в жанре «культурный шок»:

• «Издатый для мужчин» (журнал MAXIM);
• «Я худею от радио «Диско» и т. д.

Из психологических приёмов наиболее действенные:

Сюжетно-атмосферная привязка:

• «Всемирная история. Банк Империал»;
• «Хорошо иметь Домик в деревне»;
• «Беседуйте на здоровье».

Побуждающие команды:

• «Приди в страну Marlboro!»;
• «Голосуй или проиграешь»;
• «Sprite – не дай себе засохнуть»;
• «Сделай паузу – скушай Twix».

Вопрос:

• «А где Вы одеваетесь?»;
• «Кто идёт за «Клинским?»

Авторитетный тезис:

• «Aquafresh. Тройная защита для всей семьи»;
• «Ренни»: 5 минут и никакой изжоги»;
• «Savage. Свобода быть собой».

Контрастное сопоставление:

• «Тает во рту, а не в руках»;
• «Имидж ничто – жажда всё!»

Обращение к культурным архетипам:

• «Голосуй сердцем» (предвыборная кампания в 1996 г.);
• «Россия – щедрая душа».

Тизинг

Фирменный приём «Связного»: интригующий, «дразнящий» слоган спустя некоторое время дополняется невинным содержанием:

• «Топ-модели доступны» (о моделях телефонов);
• «Даём мужчинам, женщинам и влюбленным» (имеются в виду скидки) и в том же духе.

Статус:

• It's a Sony;
• «Electrolux. Швеция. Сделано с умом».

Какие приёмы нежелательны для рекламного слогана?

Неудачный слоган может в лучшем случае стать объектом шуток, в худшем – уничтожить бренд.

Во-первых, избегайте любых контрастных противопоставлений с частицей «не», так как она всегда слабо воспринимается аудиторией, в то время как крайние слова образуют смысловую арку. Например, «Коммерсант. Не боимся главного» – эффективный лозунг, а социальный слоган «Наркотики – не круто!», как и «Ж.Б.И. – не ГЕТТО» – воспринимаются в штыки. Всё дело в психологии восприятия.

Во-вторых, проявляйте предельную бдительность по отношению к любым эпатажным приёмам.

Эпатаж подходит далеко не всем брендам: проигнорировав или оскорбив целевую аудиторию, можно загубить репутацию и оказаться на месте екатеринбургского торгового центра «Комсомолл», громкий скандал вокруг которого прогремел на всю страну в 2012 году.

На смену позитивно-нейтральной фразе – «Всенародный торговый центр» пришли вызывающие слоганы «Ж.Б.И. – не ГЕТТО», «На Синих камнях тоже люди», «Главный МОЛЛ на районе» и «Пацаны уже в курсе». Добившись всеобщего внимания, некогда традиционный торговый центр пал жертвой рекламы. Мало кто из благополучной и социально активной аудитории спального района захотел стать причастным к такому образу, и сегодня «Комсомолл» для многих не более, чем торговый центр с непростой судьбой. Ставки же были высоки – слоганы «блатного жаргона» на фоне визуального концепта подавались с завидным апломбом.

А вот экстравагантный частушечный месседж с ненормативной лексикой, напротив, еще в «нулевых» помог «Евросети» увеличить прибыль в 2,5 раза. В любом случае эпатаж – это весьма скользкая дорога. Важно не перегнуть палку, не оскорбить свою аудиторию. Лучше уж «не добрать» с эмоциями и яркостью, чем переусердствовать. Ведь часто удачный слоган, перерастая бренд, отстраивается от него и превращается в самостоятельного «вампира», как любят говорить рекламисты...

Текст: Ольга Лоскутова, специально для lacerta.su