Гений копирайтера Дэвида Огилви: серия «Лучшие копирайтеры»

Дэвиду Огилви (1911-1999) суждено было стать легендой еще при жизни. Его имя возвело в культ не одно поколение рекламистов. Его компания превратилась в мировую рекламную империю.

Бесспорно, Дэвид Огилви – гений. Его имя стоит в одном ряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Рокфеллером-старшим – гигантами, совершившими в свое время прорыв в Индустриальной революции. При этом Огилви оставался обычным человеком: иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Он боялся летать самолетами и совершал длительные морские круизы через океан. Огилви не имел высшего образования (из Оксфорда его исключили), но обладал целеустремленностью, острым умом, проницательностью и дисциплиной. Благодаря ему в индустрии рекламы на смену стереотипам пришло творчество.

Я слушаю музыку. Я принимаю горячую ванну. Я работаю в саду. Я наблюдаю за птицами. Я хожу на прогулки за город. Я часто беру отпуск, чтобы мозг полностью отдыхал – никакого гольфа, никаких коктейлей, бриджа, сосредоточенных мыслей – только велосипед… я получаю постоянный поток импульсов от моего подсознания, и это становится «сырьем» для моих рекламных объявлений. Однако требуется большее: напряженная работа, раскрепощенный разум и неукротимая любознательность.

Внешний облик

«Мистер Огилви, безусловно, выделяется в ряду остальных специалистов по рекламе – по крайней мере, одеждой и манерами» (The New York Times, 1958 г.). Сам Огилви называл свой стиль «консервативной вальяжностью»: светлые твидовые костюмы, очки, «сидящие» на кончике носа, трубка – все это резко контрастировало с корпоративным имиджем специалиста по рекламе. Еще работая коммивояжером, Огилви убедился, что внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость и отсутствие фальши в общении являются важными в его работе: «Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях, а люди не покупают у клоунов»

Убеждения

В деятельности рекламного агента есть лишь три действительно важных фактора: учет результатов исследований, работоспособность и грамотный подбор кадров.

Из жизни...

Дэвид Макензи Огилви родился в небольшой деревушке Суррей (30 миль к юго-востоку от Лондона) 23 июня 1911 г. Он был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду. Начавшаяся вскоре Первая мировая война и финансовые проблемы отца Огилви вынудили семейство переехать в Лондон к бабушке Дэвида.

Профессиональный опыт

Колледж церкви Христа (Оксфорд) – начальное образование. После школы Дэвид поступил в Оксфордский университет, но не смог сдать практически ни одного экзамена и его выгнали...

Ресторан отеля Majestic (Париж) – ученик повара. Знакомство с Питардом (шеф-поваром ресторана), чьи принципы управления оказали положительное влияние на Огилви. Работая в Hotel Majestic, Огилви был доволен жизнью, пока не понял, что ждет от нее большего. И он возвращается в Великобританию, где нанимается коммивояжером.

Компания Aga (Шотландия) – коммивояжер по продаже домашних печей.

Институт исследования аудитории (Принстон, 1938 г.) – совместная работа с директором Джорджем Гэллапом; накопление огромного исследовательского опыта, в т. ч. в сфере вкусов и привычек американцев. Тщательный подход к проведению исследований, трезвость суждений Гэллапа оказали огромное влияние на образ мышления и взгляды Огилви.

Британское посольство (Вашингтон, период Второй мировой войны) – служба в Британской разведке в качестве второго секретаря под начальством Вильяма Стефенсона (известнейший разведчик, прототип Джеймса Бонда). Подготавливая инструкции, Огилви впервые освоил технику создания легко читаемых текстов, впоследствии став мастером краткости.

«У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям Государственного Департамента, в основном юристам, что их заготовки настолько корявы, что ни один посол не способен их понять».

Ланкастерское графство (Пенсильвания, послевоенное время) – фермер среди амишей, выходцев из Южной Германии. Но когда Огилви исполняется 38 лет, он бросает свою сельскохозяйственную ниву и начинает заниматься рекламой.

Компания Ogilvy & Mather (1949 г.) – основатель рекламного агенства.

Агентство Ogilvi & Mather (Огилви и Мейзер)

Казалось бы, и возраст уже не тот, чтобы пробовать себя в новой сфере, и сумма (6000 долларов стартового капитала) не очень внушительная...

1948 г. – начало бизнеса. Агентство Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, не имея ни одного клиента, состоит из двух человек персонала. Тем не менее, компания за несколько лет заняла одну из лидирующих позиций на рынке рекламных услуг с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, а сам Огилви был признан одним из лучших копирайтеров в США.

1953 г. – агенство переименовано в Ogilvy, Benson & Mather.

1965 г. – Ogilvy & Mather International.

К тому времени, как Дэвид в 1973 г. ушел на пенсию и переехал во Францию, Ogilvy & Mather уже было всемирно известным и считалось одним из самых влиятельных и уважаемых рекламных агентств. Из Франции Огилви продолжал следить за делами компании с помощью телекса, факса и, разумеется, почты. Объемы его корреспонденции были  впечатляющими…

Сер. 1980-х гг. – Ogilvy & Mather Worldwide.

1988 г. – персонал агентства насчитывал девять тысяч сотрудников, а представительства агентства были открыты в 47 странах мира. Журнал Time назвал Дэвида Огилви «самым авторитетным специалистом по рекламе».

В 1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал основанную им за 6.000 долларов компанию за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов.

Последние годы своей жизни Дэвид Огилви провел на юге Франции в своем замке Туффо (Chateau de Touffou), который был построен в XIV в. Огилви умер в своем доме в 1999 г., в возрасте 88 лет.

Теперь Ogilvy & Mather является одним из восьми самых крупных международных рекламных агентств, имеющим около 400 офисов в 100 странах мира.

Рекламное агентство Ogilvy & Mather было построено на четко определенных принципах, которые отражали видение его основателя. Огилви разработал эти принципы намного раньше того, как стал заниматься рекламой, и никогда не отклонялся от них. Он всегда верил в то, что реклама должна продавать, и знал, что можно сделать так, чтобы эти продажи выросли.

Гениальные рекламные кампании

1951 год – создание легендарного образа мужчины с черной повязкой на глазу для американской фирмы по пошиву рубашек Harthway. В качестве модели Огилви видел человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, имеющий внешнее сходство с Фолкнером. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии. Вскоре после появления необычной, оригинальной рекламы (которая затем эксплуатировалась в течение 19 лет) фабрика едва удовлетворяла все заказы.

1953 год – рекламная кампания для фирмы Schweppes, выпускающей безалкогольные напитки. В течение 18 лет ее представлял менеджер, чье лицо немного напоминало Николая II.

1958 год – создание рекламы для Roll-Royce:

«При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы». В том же году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

Это не единственные успешные рекламные кампании Дэвила Огилви. Благодаря ему миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные компании. Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто-Рико, открыла для американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионы туристов.

Несмотря ни на что, Огилви сам был пленником созданной им рекламы:

«Я всегда покупаю товары моих клиентов. Почти все, что я потребляю, производится кем-либо из моих клиентов. Мои рубашки сделаны фирмой Hathaway, мои подсвечники – Steuben. Мой автомобиль — Rolls-Royce, и его бак всегда заправляю бензином Shell. У меня костюмы, сделанные Sears и Roebuck. За завтраком я пью кофе Maxwell House или чай Tetley и съедаю два ломтика хлеба фирмы Peperidge. Я моюсь мылом Dove, пользуюсь дезодорантом Ben и зажигаю трубку зажигалкой Zippo… Когда я еду в отпуск (в Британию или Пуэрто-Рико), я заказываю билеты через агентство American Express и летаю самолетами KLM или P&O Orient Lines… Разве это не наилучшие товары и услуги на Земле? Я думаю, что да, вот почему я их и рекламирую».

Уникальные книги

Его наблюдения и выводы всегда были глубокими, а язык – ярким и запоминающимся. Первая из книг повествует об опыте самого Огилви в сфере торговли бытовой техникой.

«Теория и практика продажи печей Aga» (1935 г.) – руководство, признанное американским журналом Fortune в 1971 г. «самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам». В книге сформулированы основополагающие принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые можно применить и сейчас во всех формах современной рекламы.

«Откровения рекламного агента» (1963 г.) – настоящий бестселлер. Еще в год издания книга была переведена на двенадцать языков и разошлась тиражом 800 тыс. экземпляров. Содержит исключительно полезные советы начинающим рекламистам:

• Как управлять рекламным агентством?
• Как завоевать и удержать клиентов?
• Как создать выдающуюся рекламную кампанию?

Ответы на эти вопросы сформировали успех Ogilvy & Mather.

«Кровь, мозги и пиво» (1978 г.) – книга содержит ряд воспоминаний автора. Взрослых нередко шокировали вопросы Дэвида, в частности, сколько они стоят на самом деле. Некоторые после определенных раздумий пытались осмысленно на него ответить.

«Огилви о рекламе» (1983г.) – изложение ключевых идей и поиск совершенных приемов повышения эффективности рекламы:

• образы визуальной рекламы;
• эффективность телерекламы;
• достоверность маркетинговых исследований;
• рекламные заголовки и слоганы.

«Тайны рекламного двора» – еще при жизни Огилви стала одной из самых продаваемых книг. Чтобы реклама в реальности была двигателем, а не тормозом, необходимо создать эффективное рекламное объявление. Мотивировка его должна быть абсолютно правильна, а не являться «гласом вопиющего в пустыне».

Советы мастера

Дэвид Огилви – бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности, поэтому его советам можно доверять.

• «Не экономьте на рекламе».
• «Вы никогда не достигнете известности и успеха, если не разработаете большую идею».
• «Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется бренд-имиджем».
• «Имидж коммивояжера должен меняться в зависимости от того, с кем он имеет дело. Ведь вероятность того, что вы сможете с одинаковым лицом продать что-то кардиналу и циркачу практически равна нулю.
• «Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут».
• «Одна картинка вместо тысячи слов».
• «Важно – что фотографируется, а не как».
• «Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше».

Памятка копирайтеру

«В рекламном тексте нет второстепенных слов, – говорил Огилви. Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания – заманчивыми перспективами».

«Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле».

«Некоторые заголовки – «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю… Самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка».

«Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст…  продают как раз заголовки, а 90% денег тратится зря. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу…  Лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость – такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей…  не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т. д.

«Я советую включать в заголовок название бренда. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете».

«Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «женщины старше 35 лет» и т. д.».

Популярные «Огилвизмы»

Дэвид Огилви является наиболее цитируемым классиком рекламы. Его высказывания, названные «огилвизмами», восхищают всех, кому не чуждо чувство юмора.

«Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».

«Потребитель – не слабоумный, это – не кто иной, как ваша жена».

«Рекламная деятельность представляет собой «бизнес слов», однако рекламные агентства наводнены работниками, которые не умеют связать двух слов. Они не умеют написать рекламное объявление, не могут составить план. Они беспомощны, как глухонемые на сцене Ковент-Гардена».

«Я рассматриваю охоту на новых клиентов как спорт. Если вы играете жестко, вы умрете от язвы. Если вы играете с беззаботным весельем, вы переживете ваши неудачи, не потеряв сна. Играйте, чтобы выиграть, но наслаждайтесь самой игрой».

«Если один клиент спрашивает, какие результаты я получаю от проведения кампании другого клиента, я меняю тему разговора. Это может вызвать его раздражение, но если бы я дал ему сведения, которые он просил, он, скорее всего, сделал бы вывод, что я в равной степени разглашаю и его секреты. Если клиент сомневается в вашем благоразумии, вы теряете его доверие».

«Я никогда не скажу клиенту, что я не могу посетить его собрание из-за того, что занят с другим клиентом; успешное многоженство зависит от того, насколько вы убедите супругу, что она единственная для вас на всем свете».

«Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом до того, как примите его заказ».

«Если вы хотите, чтобы ваш голос услышали среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным».

Классик теории рекламы, один из лучших копирайтеров мира – Дэвид Огилви, без громких слов,перевернул устои рекламной деятельности, покорив не только Мэдисон-авеню, но и весь мир.